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第116届广交会国际市场论坛聚焦德国市场

作者:本报记者 李敏 通讯员 余劲文      来源:亚太经济时报

  

中德两国关系源远流长,两国关系稳固发展。2013年中国是德国第五大出口目的国和第二大进口来源国,而自欧盟诞生以来,德国一直是中国在欧盟的最大贸易伙伴。得天独厚的环境优势,使得德国成为中国企业开拓欧洲市场的首选国家。

日前,第116届广交会(德国)国际市场论坛在广交会展馆举行。为迎合企业对认识、开拓德国市场的需求,主办方邀请多方及嘉宾参与,创新论坛的交流形式,打造全方位的资讯盛宴。

中德经贸关系

商务部欧洲司副司长翟谦说:不久前,李克强总理出访德国,与德国总理默克尔主持召开第三轮中德总理级政府磋商,并联合发表了以“共塑创新”为主题的《中德中长期合作行动纲要》,对两国中长期合作进行了规划。明年是“中德创新合作年”,两国将加强在科技、工业、信息技术、节能环保等领域合作,中方还将作为合作伙伴国参加汉诺威电子、信息和通信博览会。

翟谦介绍了德国的经济现状和特点,翟谦说:德国是欧洲第一、世界第四的经济强国。2013年国内生产总值达到了3.63万亿美元,人均国内生产总值4.5万美元。德国工业基础雄厚,除了大家熟知的汽车、机械制造、化工制药和电子电气是这四大支柱产业,德国在金属加工、精密仪器、采矿、光学以及航空航天等工业水平也是全球领先。德国的服务业同样很发达,尤其是金融、教育、交通运输、出版、商贸和旅游这些产业;2013年服务贸易额5915亿美元,仅次于美国居世界第二,德国和中国一样,也是出口强国,是仅次于中国和美国的世界第三大贸易国。同时,德国也是世界第三大出口国和最大的贸易顺差国。今年上半年德国面临较大挑战,下半年经济有下行风险。德国经济第一大特点是实行社会市场经济体制。这一经济体制的核心思想是将自由竞争与市场秩序有机结合,兼顾经济效率和社会公正。德国社会市场经济中有一种说法,叫“魔力四边形”,这四边是经济增长、物价稳定、充分就业、对外经济平衡,这也是国家宏观调控的目标。德国经济的第二个特点,是中小企业众多,成为极其重要的经济支柱。有一组数据为人所熟知,中小企业占到德国企业总数的99.7%,就业人数占到全国总数的70%,公司净产值占到全国总量的近一半。然而由于中小企业生产的大都并非终端消费品,他们并不为一般大众所知,却是行业内的明星,可谓是真正的“隐形冠军”。德国经济特点之三是长期坚持发展以制造业为核心的实体经济。德国经济在世界金融危机和欧债危机中,展现了较强的抗压和续航能力,能在发达国家中率先企稳复苏,并保持稳定增长,得益于其注重实体经济的传统。根据世界银行公布的数据,上个世纪90年代以来,德国制造业增加值占国内生产总值比重一直保持在20%25%之间,明显高于日本、美国、英国等主要发达国家。职业教育也是德国经济运行中颇具特色的一个环节,优质且富有针对性的职业教育为德国经济发展提供了必需的人才资源。德国的职业教育主要面向初中毕业生,是国家义务教育的一部分,目的是培养高素质且企业需要的专业技术工人。“双元制”是德国职业教育的主要形式,它融合传统的“学徒”培训方式与现代职教思想,联合企业与学校合作办学。

在谈到中德经贸关系时翟谦介绍:2011年,中德两国建立起总理级政府磋商机制,成为中国与西方国家之间最高级别的磋商机制;今年,中德建立起全方位战略伙伴关系,作为我国对外关系中的最高层级,它体现了更为立体的中德关系,标志两国关系的战略性和长远性不断增强。

翟谦说:中国和德国在双边贸易、双向投资和技术引进上的合作在中国和欧盟在上述领域的合作中占据重要份额。德国是我国在欧洲最大的贸易伙伴,中国则是德国第三大贸易伙伴。2013年双边贸易额达1616亿美元,占欧盟28国贸易总额的近30%。德国也是是欧盟对我国实际投资最多的国家,累计投资额为231亿美元,是欧盟28国对我国投资总额的近四分之一。目前大概有7000多家德国企业在中国落户。近年来,中国企业通过并购、参股等形式在德国投资的增长速度很快。

翟谦说:中德两国不仅投资合作日趋活跃,合作平台机制也不断健全。在经贸领域除了联委会外还有中德经济顾问委员会、德国中国商会和中国国际投资促进中心等交流合作机制。中国企业可以充分利用这些平台,增进对德国的了解,增加与德国的交流,增强同德国的合作,在走出去的过程中获得更多的支持和便利。

翟谦说:地方合作作为中德经贸领域务实合作的重要力量,也开枝散叶,欣欣向荣。目前,太仓中德企业合作基地已吸引超过200家德国企业落户。在青岛有中德生态园,在沈阳成立了中德企业合作基地,在昆山建成德国工业园,在佛山设立了中德工业服务区,在揭阳有中德金属生态城,在成都蒲江成立了中德中小企业合作园。这些园区围绕机械制造、汽车零配件、工业服务以及金属加工等重点行业,就像太仓一样,逐渐成为各具特色的对德合作平台,力量不断发展壮大。

中国企业对德投资现状

翟谦说:一是中国企业对德投资步伐在加快。中国企业对德投资合作发展迅速,投资领域不断拓展,投资形式从传统贸易型公司向工业生产领域的实体经济扩展,对德国生产型企业的并购投资呈现快速增长趋势。投资主体更趋多元,既有大中型国企,也有越来越多的私营企业走出国内,到德国拓展业务,当前私营企业在我对德投资比例中占到70%左右。二是中国企业对德国以产业投资为主。不同于“财务投资”,对德国投资的中国企业绝大多数都是出于各自战略发展考虑进行“产业投资”。企业希望充分利用德国企业在行业内的技术和管理优势带动国内的研发和生产提升档次,在企业内将德方优势与中国的成本控制及市场渠道等优势整合,提升企业国际化发展水平。三是大部分中国企业给予被并购企业充分的自主权。绝大多数中国企业在完成并购投资后,只派出少数董事会或监事会成员在德国企业常驻,主要负责财务和人力资源工作。在确保并购企业不偏离中方战略发展方向的前提下,中方一般会给予德方较为充分的管理权。从目前情况看,德方企业的管理团队和员工普遍对于中国投资者持认可态度。

中国企业在对德投资并购的过程中面临许多困境

翟谦表示:并购德国企业后最大的难点无疑是企业文化融合与知识传递。并购完成后,中德企业的整合涵盖了从宏观到微观层面的广泛内容,从企业发展战略、德方企业定位到不同财务制度下的报表合并和审计以及研发方向和市场选择等。这些都涉及到不同文化间的沟通和融合。这一过程既包括向德方员工解释中国企业的战略发展考虑和具体安排,也包括要求中国企业总部高层管理团队按照“国际化”的方式管理海外企业。其次,对德进行收购的中方企业还普遍存在谈判能力不足、专业和管理人才缺乏的问题。中国企业经常是跨行业并购,是有钱的“门外汉”,德国目标企业及其出售方往往采取傲慢姿态,最终迫使中方付出更大代价,最突出的是承诺保留全部工作岗位,甚至没有自己的专业经理人,做甩手掌柜。一些德国企业经理抓住中方弱点肆意妄为,而中方束手无策。除此之外,在德中资企业还面临融资困难。由于德国对金融业监管苛刻,在德中资银行业务开展受到很大的束缚,导致其主要服务对象以国企为主;德资银行对中资企业缺乏信任,以《反洗黑钱法》等法律法规为由对我国企业的贷款条件苛刻,导致我在德中小企业、民营企业融资难问题比较突出。

翟谦说:中资企业赴德投资的老大难问题?D?D签证和劳动许可事已经取得进展。近年来,英国、法国、意大利等欧洲国家先后在华推出24小时和48小时签证办理的快速通道。在不久前举行的第三轮中德政府磋商.中,双方在联合发表的《中德中长期合作行动纲要》中确认,以将短期签证审发时间缩短为48小时为目标,简化签证申请程序,加快签证审发时间,并为商务人员申请签证提供便利,缩短长期性工作签证的审发时间。

消费者的情感和宏观经济

GfK市场咨询有限公司家电部全球大客户副总裁Peter Goldman(彼得•古德曼)说:“厨房已经取代汽车,已经成为德国排位的身份象征”这是一位高管说的,这一点引起了争议。这句话虽然极有争议,但是是非常大胆的一句话。因为德国的宝马和奔驰汽车是非常有名的,所以“厨房已经取代汽车,已经成为德国排位的象征”这句话是非常有争议的。

彼得•古德曼说:为什么这个高管会有这样的说法?有些人可能会说:他说明家居市场是十分重要的,特别是对于德国来说,这几年都是如此。首先我们看一下,消费者的情感以及宏观经济的发展,GfK和欧盟委员会保持很紧密的联系,我们一起和他们开展调查,看一下6月份的调查数据,公众对于收入的期待,德国人对于他们的收入是非常有信心的,首先来看一下,与邻国相比,不管是东欧还是西欧比起来,对自己的收益都是非常有信心的,我们来看一下,德国对于经济的发展,对未来的展望始终都是十分清晰的,这些数据都是来源于这个调查机构。我想进一步来看一下,因为我不是一个经济学家,我会看一下4个趋势,这4个趋势:第一个是GDP的增长达到2%,失业率非常低,达到5%,通胀率也比较低,小于1%,较低的通胀率会令到人们舍得多花钱。另外建设许可得到了批准,越来越多的新建起来,如果我们把这些因素结合在一起的话,可能我们一点都不惊讶,人们的购买的意愿非常强大,在德国的消费者当中都是这样的,同时我们也看到,尽管欧洲的经济面临着众多的挑战,但是德国人非常有信心,他们依然是愿意购买的,他们的购买能力都是非常强大。

小家电和大家电的创新的市场机遇

彼得•古德曼说:我们再看一下的数据,消费者的情感以及消费者给我们的启示,我们从销售点得出的一些信息,这些信息是来自于销售,德国的销售渠道。我们在信息中看到了,大家电在今年的头6个月增长了3.4%,它的价格有所上涨,这是一个比较好的发展现象。同时,我想起了那位高管所说的一句话,这是一个很好的证据。再看一下34%的德国出售的家电大概是500欧元,大家可以看到这个市场是非常的强劲,尽管说这个市场面临很多的挑战、竞争,另外一点就是说出了 德国周边的国家也面临着挑战,这个价格依然是比较好的,市场非常的强劲。这个市场是比较大的,也带来了很多的机遇。小家电达到了330万欧元,2014年大家电和小家电分别增长了3%,我们看到的是非常清晰的信息,但是我们必须要指出的就是,当我看到很多的数据来源,可以收集到这些数据以及其他国家的表现的时候,我们看到的是这个表现并不是非常的一致,但是在2012年的时候,全球的经济基本上都是下行的,尽管我们面临很多经济上的挑战以及政治上的一些改变,但是当我们说到家电市场的时候,它并没有下行,我并不是说我这样说是非常冒昧的,我想说这些家电市场依然是非常的强劲,并没有步入衰退,那么究竟什么样的驱动力呢?首先我们看一下,小家电,从中我们可以清晰的看到,每一个小家电每一个趋势都有所增长。具体的趋势,消费者希望追求青春的生活方式,那么个人福祉以及便利,如果我们看一下,不同的家电的话,大家可以看得到有不同的趋势呈现出来。第二点,如果你是行业的从业人员的话,如果你仔细地来看一下,我们看到新的产品出现了,那么新的产品有些是创新的产品,有一些是拓展发展出来的产品,大家可以看得到这些新的产品,比如说榨汁机越来越流行,消费者对于搅拌机等等也是非常感兴趣而且现在消费者也希望他的家电是直接的功能而加热的功能,这样他们在准备食物的时候能够更加的便捷。另外手提式的真空吸尘器在4年来已经增长了37%,德国市场的另外一个产品就是玻璃窗的清洁器增长了39%,产品多种多样,但是我们关注的一个重点就是消费者的趋势是什么以及从中得到哪些创新,显而易见在小家电方面有很多创新,还有修脚刨等等,在过去几个月,这些产品越来越受到消费者的欢迎,增长非常的迅猛。这个市场的细分,从2008年年起,我们看一下,5年来市场的发展衡量这个市场价值达到了920万。之前只有9亿,目前已经达到12亿,光是德国的小家电市场已经得到了迅猛的发展。另外看看真空吸尘器,短短的45年,56年之间,已经得到了快速的发展,这个增长有些是来自新的产品,有些是来自延伸出来的产品。如果你对这个小家电市场不是很感兴趣的话,有一个信息你可以带走的就是:“创新能够促进增长”。那么我们看一下为什么说创新非常重要。例如剃须刀,随着技术的发展,过去56年里,我们看到由于技术的发展,由于创新这个物价指数有所增长,比如说,厨房的一些用具,像榨汁机等这些产品,它的物价指数也保持在100,大家看到创新可以带来进一步的收益,使得物价指数有所增长,这些很多产品的种类也是如此,这几年就呈现出这样的一种趋势。

彼得•古德曼说:大家电与小家电的情况大致相同,大约有9个市场的细分,也就是德国在过去的年里,销售了大量的小家电,之前这个份额只占整个市场的1%,而现在已经达到了22%,所以有很多因素是结合在一起的,驱动了这个市场的发展。大家可以根据市场的要求推出新的产品,当然这是以创新来驱动的,我们的产品,像洗衣机,他可以在容量等方面进行创新,可能之前只洗7公斤的衣物,但是我们可以把这个容量加大。对于滚筒式干衣机的能源标志也是需要有所提升,能源的效率也需要不断的提高,而洗碗机总容量是小于、等于10毫升,而电冰箱的容量也是非常大,在德国都是这样的,有一些能源效率是达到1A或是3A的,另外一点,厨具在德国市场也是非常的强劲,厨底式的厨具在德国也很受欢迎,比如,嵌入式的微波炉等,这是非常具体的市场细分和欧洲的其他地方或与世界其他地方不同。超过一半市场份额的家电都是嵌入式的家电,这意味着,这个市场提供了很多的机遇,这个市场份额达到了80亿欧元,其中一半是嵌入式的家具,不管你是做OEM或是品牌的产品,其中有一点我们必须要注意的。

彼得•古德曼说:德国有一些家居的专卖店,他们所卖的1/3的产品都从这个专卖店卖出的,他们卖出的产品1/3都是嵌入式的产品,同时,我觉得国内产品的品牌也有很多的机遇。机遇在市场上有很多,比如说世界上其他国家没有德国这么多家居的专卖店和厨具的专卖店。在嵌入式的大家电的行列中,我们的渠道是非常的不同的,尤其是一些厨具,比如说像橱柜、空调,他们的销售渠道是不同的。德国是一个非常具有环保意识的国家。我们看一下大欧洲的地图,看到A+++D的能效标识是应用得非常广,而在德国有20%的大家电的使用增长是随A++A+++的能效标识相关,所以我们可以看到,德国的市场对于像洗衣机、洗碗机、冰箱、冷冻机有60%的增长,其中31%A+++的范畴,这个增长是来自于A++的家电。而且这两种家电环保的工作还是做得比较好的。

彼得•古德曼说:欧洲现在正在创建一个新的能效标识,这是给吸尘器设计的,在2014年这个标准是不一样,跟2017年有所不同。在欧洲是这样应用,当然在德国也是这样应用。所以如果你要来德国推广吸尘器的话必须要遵守这个新的能效标识。而在德国,使用这个能效标识的速度要比欧盟的其他国家要快一些的。

亚洲品牌的市场发展

彼得•古德曼说:德国的外国品牌的市场机遇是什么?我们把不同国别的品牌归为一类。比如韩国、日本、中国的品牌。这是关于洗衣机的归类,可以看到,对于韩国的品牌来说,他们对于德国的投资是一个长期的投资,对于中国还有日本的品牌也是如此,这种情况需要10?D?D20年的资本的投入,而且是要在当地构建他们的品牌。对于整个亚洲的品牌,对于大家电体量达到80亿,以双门直立冰箱为例,韩国他所占的比例占11%?D?D12%,最高峰的时候达到11%,现在占市场份额大概占10%,我想提出的是,这些公司进行长期的投入。

彼得•古德曼表示:互联网是创新的源泉。互联网作为一个零售的渠道,他的增长是非常快的,在德国是这样子,这种渠道几乎把其他渠道都甩在后头,但是我不想谈渠道,我想谈创新,尤其是我们携带的设备,比如智能手机,2014年我们预计有2400万的智能手机是在德国销售,我们看2?D?D3年的数据,我们可以看到互联网它是如何渗透到我们的智能手机领域的,当然智能手机在不断地改变着我们的生活方式,改变了我们人与人之间的相处方式,比如说购物,而这种趋势也是在不断的持续。当然互联网也在改变我们使用其他家用电器的方式,我们看一下这些连接性的设备他们有多重要,比如说智能手机的使用者每天平均要使用40次的智能手机,66%的手机用户每天早上醒来的时候会拿着手机,而75%的手机使用者他们在如厕的时候会拿着手机在看,所以我们离不开我们的手机,而且这个趋势会不断地持续下去,而我们作为手机的制造商来说,还有中介商要对此有深刻的思考,我们的智能手机和其他的电器设备也有千丝万缕的联系,所以这种趋势是会不断地在我们身上期作用的,比如说,自我诊断的仪器:血压计、体温器还有体重器等。我们的现实是要把互联网看成了我们生活的一部分,如果我们今天没有想到他,那么我们做计划也要把他纳入其中,因为这是一个新兴的手段,而且这种消费者非常受欢迎的手段。因为我们必须要用他们经常使用的仪器来管理他们的生活,像那些体重器制造商,他们会把互联网连接性范畴纳入到他们的制造当中,因此我们可以看到,像德国还有法国、英国这些体重器的销量相当高,德国在保健这个领域使用互联网的概念是非常早的,当然我们可以看到智能家居的趋势不断地发展,在整个欧洲都是在不断地蔓延,当然在德国是这样的,如果我们有儿童,我们可以教他们如何使用新型的牙刷,这个趋势会快速的发展,比如多功能的电饭煲、咖啡机以及机器人吸尘器和我们的智能手机相通。经销商已经开始如果能够把这个移动技术和这个智能手机联合在一起。除了这些现实之外,我们还看到我们的这些产品不断地涌现,要生产新的产品是非常困难的,你从事小家电或是大家电,如果你在圣诞节送给人一部咖啡机,对方不一定会高兴,但如果这是一款创新型的咖啡机,早上只要按一下键就能饮上一杯咖啡的话,他会很高兴。联网的家居或个人能随时随地联网这样的竞赛开始了,我们必须要密切关注这样的竞赛。

在德国市场要做品牌的发展

彼得•古德曼说:总的来说,我们看到家电行业在不断的发展,比如说德国,他是一个非常具有吸引力的市场,不管新兴国家还是成熟国家都是有非常大的机遇,而在创新技术小家电当中,我们看到了革新的产品,我举了很多的例子,这些都驱动了整个行业的发展,而说到能源效力,这一点对大家电来说是非常的重要,那么除了考虑德国之外,我们还要考虑其他的市场,特别是对大家电来说是如此,而对于亚洲的品牌来说,如果你是一个亚洲品牌,如果你想进军德国的市场,如果是家电市场,这个市场他的份额达到了110亿欧元,你可能要用很多时间才能够分得一杯羹。互联互通以及智能家电像一股巨大的浪潮。

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