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互联网思维就是以客户数据为核心

作者:讲述/周宏明      来源:亚太经济时报

  

我从上世纪80年代开始投身互联网,服务过美国公司,在台湾创办过互联网企业,最近十年住在上海,从事跟互联网相关的授课、咨询工作。所以,这次我将带着20多年来的互联网经验,跟大家探讨什么是互联网思维。近年,这个词语成为了许多专家和媒体不断提及的热门话题。到底从营销、销售到客户关系,互联网思维是怎样影响到企业方方面面的?

 

以客户数据为核心思考的商业模式

什么是B2C决策模式?我认为B2C决策模式就是“拍脑袋”模式,以往董事长的决策方式是“我认为、我公司认为、我们专家认为”,所以企业做出来的产品、提供的服务,全都是凭经验拍脑袋想出来的。一个企业做出了怎样的主观决策,消费者就要承受怎样的经营思维。

但有了互联网以后,逐渐有很多企业改变了原有的经营理念:用户需要什么,我才提供什么。甚至说得更白,我让用户参与我的项目,我再决定最后生产什么,这就是所谓的C2B决策思维。比如小米手机,它受到欢迎不是因为硬件有多好,定价策略多厉害,而是它让一大群粉丝觉得有参与感,觉得小米手机是自己参与制造的,这一个小小的功能,就是我当初提出来的。在互联网时代,你应该了解消费者,你应该洞察消费者,你应该让消费者参与到企业的经营,然后再做出产品,提供服务。

为什么互联网可以改变商业模式?因为我们了解客户的成本突然降低。假如没有互联网,雷军怎么聚集这么多用户?怎么搜集潜在用户的想法?过去的几十年,企业总是忽略用户的想法,因为企业要了解用户的需要是什么太困难了,所以才习惯性地忽略了。

然而,在互联网世界里,得到这些信息数据的成本是相对低的,唯一的难题是老板的思维跟不跟得上?D?D要知道,用数据击败自己已知的经验,是非常痛苦的事。

就绿瘦而言,董事长皮涛涛也是经历了两年半的时间,才做到谈决策的时候不再用“我认为”的句式,而是要求“先把数据拿出来看一下”。在互联网的商业模式下,思维的改变是企业未来生存的最大问题,经验不是不重要,但只能让你满足1万人的需求,数据却能让你满足1000万人甚至几亿人的需求。

互联网的整个思维和价值,在不同的层面其实都是数据应用。比如你要了解你的客户,靠的是数据;要经营一个平台,进行跨平台合作,靠的也是数据,这就是互联网给我们带来的思维转变。

所以,互联网思维用最简单的一句话概括,就是以客户数据为核心思考的经营模式。

要在互联网世界应用好数据,第一,必须先界定你的用户在哪里。如果你不了解用户在哪里,就已经生产产品开始销售,那么你等于永远活在小数据时代,因为你不了解你的客户,你根本没办法洞察你的用户,大数据时代需要的是全样本的思维

第二,数据是有不同层次应用的。很多老板认为,自己公司都是用数据做决策的,每个月都要看线性报表、资产负债表、销售报表等很多报表。但是报表不是知识,是没有竞争力的,这些数据不能为你预测未来。数据是要被挖掘成为知识的。

什么叫做挖掘?就是找出关联性,找出数据与数据之间的关联和差异,然后从关联与差异中找到商机在哪里。当一个企业开始具备这样的能力时,它就拥有了数据背后的知识,甚至能闭着眼睛就知道明天的销售量是多少。

第三,数据有一个非常奇妙的特征,你发现了数据与数据之间的差异化和关联性后,你是可以拿这几组数据来组合的,然后重新细化、重新分类、重新发现其中的关联、重新发现其中的差异化。在数据的这种发散组合、细化、分散组合的循环里,我们常常可以达到“一对一营销”,也就是精准营销的目的。这是因为通过重新组合后,你会发现每一个客户,其实都是独立的个体,每一个客户的数据特征都是有差异的,通过精细的数据洞察及分析,你就有办法实现精准营销。

 

绿瘦的大数据营销

绿瘦的高层是如何运用大数据进行管理和营销的呢?做生意就跟打仗一样,要知己知彼,不但要通过数据了解你的企业,还应该了解你的竞争对手。而这些数据你无论付不付费,都是可以拿得到的,只是很多企业不知道怎么取得数据,拿到了也不知道如何使用。

绿瘦有一个数据中心,有专人分析自己品牌与其他品牌在竞争上的差异化,因为有了扎实的数据调研,绿瘦才不需要每次定价都参考同行,或者像某些公司派卧底到竞争对手公司处上班获取情报。在互联网世界,这些数据都是公开的,只是看企业如何应用。

比如投放网络广告,绿瘦所有的投入都是看一个数字:转化率。绿瘦的数据专员研究社会化媒体进来的流量,这些流量是从哪个地域来的,从哪个平台哪个媒体入口来的,这些流量与转化率有什么关系,购买关键词的价格有没有变化,需不需要调整。如果转化率不好,这个渠道的投入马上就得刹车了。所谓的转化率,就是计算企业取得流量的成本,以及流量对产品业绩的贡献。互联网思维,要求企业随时看数据分析报表,做到每一角钱都达到最好的投放效果。

近几年,绿瘦做了一个很好的思维转换,就是通过数据做推广决策,而不是凭市场中心各媒体渠道经理的喜好。每个主管的专业、经验都是不同的,所以有的主管喜欢搜索引擎,有的主管相信社会化媒体营销,有的主管喜欢传统的目录营销。但目前绿瘦一年几个亿的营销费用,已经完全用实时数据判断进行投放了。绿瘦的高管经验不重要,他们只需要根据数据,计算出到底是用20万元买2.2元的网络广告,还是用10万元买2.3元的网络广告。他们的任务就是和数据打交道。

流量来了,怎样转化成销售业绩?流量进了绿瘦,销售人员通过数据马上就能判断客户是在一天中的哪个时间、看了哪个产品的广告进来的,从哪个省市进来的,然后初步判断她的倾向性,可以向她推荐哪些类型的产品。因为在不同时间、不同省份、不同的媒体来源,人们的采购规律都是已经被我们归纳出特征的。比如一个河南客户,是下午通过QQ空间点击进来的;另一个四川客户,是晚上通过微博点击进来的,他们的行为特征是不一样的。销售人员通过这些规律,可以对客户的喜好以及购买力作出一个初步评估。当然,这些数据都是需要不断记录的,用所有过去沉淀的数据预测新的客户采购行为。绿瘦现在已经经营出一个规则了,绿瘦的营销人员很清楚知道客户接下来要什么,靠的不是猜测,而是数据。

绿瘦独创的集中式营销管理,因为把大数据应用到销售管理上,销售人员就可以像工厂流水线一样管理,任何一个人坐到那个位置上,工作状态都是可管理的。以往老板头疼的是销售人员没办法营销好客户,但这可能不是销售人员的问题,而是你没有办法给他提供更多的客户信息。而绿瘦现在建立了一个非常复杂的数据模型,能够为不同的客户匹配不同形态的销售人员,告诉他们如何针对每一个客户进行服务和销售。

以往销售靠激励,销售总监、经理每天召集大家喊口号,对大家打鸡血,而现在销售则要靠数据。这需要绿瘦的销售主管做出差异化的应变,他们现在天天做的,是随时观察数据变化,通过昨天的数据预测今天的销售,通过今天的销售结果和预测的差异再分析市场,要有对数据的紧急应变能力,而不是向员工喊加油。

有了互联网思维,绿瘦在客户管理方面也出现了很大的变化,绿瘦要把对客户关系的营销,变成一种自给自足的服务模式。什么叫自给自足?这就是绿瘦创新的阿米巴模式。以往销售人员流失了十个客户,公司就想办法花钱开发新的客户给销售人员,销售人员就未必珍惜现有的客户;现在销售人员要自己想办法让客户去给自己做口碑营销,从老客户里生长出新客户,所以他必须把每一个客户服务好,让客户体验非常满意。

在这个过程中,为了让销售人员维护客户关系,公司必须提供很多维护客户关系的工具,让销售跟客户产生充分的关系互动。同时,市场中心要协助策划更多的客户服务营销方案,让业务部门更好地使用工具。比如积分兑换、赠阅的会刊杂志和赠品,这些工具都是让销售人员自己决定怎么使用的。数据中心也会帮助销售人员进行数据分析,协助销售人员做客户的多维度分级管理。通过这一系列的协助,销售人员就能做“自给自足”的营销服务,甚至把增殖服务拓展到O2O。比如绿瘦有线下纤体连锁店,这些地面服务就是销售人员给客户营销服务的增值。

总结一下,我认为数据预测有三个阶段:第一个阶段是挖掘,挖掘客户的需求,分析客户的行为;第二个阶段是根据数据提供营销内容;绿瘦现在已经进入第三个阶段,就是通过数据决策驱动客户关系。所有这些,都是通过大数据模型进行精细分析的成果。

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